剛過1月，有關(guān)家居電商的消息就接二連三：先是居然之家總裁汪林朋高調(diào)宣布今年進(jìn)軍電子商務(wù)；隨后京東商城與某業(yè)內(nèi)媒體簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方共建京東家裝城頻道；緊接著又有消息傳出，家居建材裝修電商齊家網(wǎng)或收購東方家園部分門店，以發(fā)展線下實(shí)體店。
事實(shí)上，從去年開始，家居企業(yè)涉足電商的步伐漸行漸急，包括紅星美凱龍、金海馬、吉盛偉邦、集美家居、藍(lán)景麗家、喜盈門等家居企業(yè)均在電商推廣方面進(jìn)行了不同程度的嘗試。
家居企業(yè)對(duì)電商渠道的趨之若鶩，并不代表忽視對(duì)賣場(chǎng)、門店、經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道的維護(hù)。對(duì)行業(yè)而言，銷售渠道的多元化將逐漸成為發(fā)展常態(tài)，線下不足線上彌補(bǔ)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，家居企業(yè)走電子商務(wù)的道路將是一種發(fā)展趨勢(shì)。
行業(yè)大佬垂涎電商商機(jī)
中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國裝修家居建材類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額約176.7億元，占整個(gè)裝修家居建材行業(yè)的2.5%；2010年全年達(dá)到228.5億元，占裝修家居建材行業(yè)的2.9%左右；2012年這一數(shù)字達(dá)到700億元。
電商的火爆和高速發(fā)展，尤其是“雙11”購物狂歡節(jié)，191億元的支付寶交易額令人驚嘆。在191億元交易額中，家居建材分會(huì)場(chǎng)成交額超12億元，讓不少業(yè)內(nèi)人士如同發(fā)現(xiàn)新大陸般，重新激活了對(duì)電商的思考和攻勢(shì)。
從去年開始，家居界和電商渠道的合作愈加廣泛和緊密，家具、衛(wèi)浴、家紡等行業(yè)均已在觸“網(wǎng)”之路中初嘗甜頭，并逐步摸索到了成功之道。同時(shí)，家居連鎖賣場(chǎng)也緊隨趨勢(shì)，探尋線上線下合作的新模式。
好百年集團(tuán)執(zhí)行副總裁李春光表示，不少行業(yè)龍頭將目光轉(zhuǎn)向電商這個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，好百年也會(huì)擇機(jī)介入，不會(huì)忽視電子商務(wù)。富邦·紅樹灣國際家具博覽中心招商、營運(yùn)總監(jiān)劉亮生也透露，中心正在計(jì)劃增開網(wǎng)上商城。
去年底，以體驗(yàn)式營銷著稱的宜家家居也宣稱考慮進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。對(duì)此，深圳宜家市場(chǎng)部經(jīng)理Amy表示，中國市場(chǎng)還沒有明確的開啟電商業(yè)務(wù)時(shí)間表，一旦中國市場(chǎng)確定運(yùn)作，深圳宜家將積極爭(zhēng)取成為首批試點(diǎn)。
“沒有誰懷疑電商在整個(gè)渠道中的比重。”李春光坦言，隨著年輕消費(fèi)群體比例上升，社會(huì)購買行為發(fā)生了巨大改變。行業(yè)也普遍承認(rèn)電商是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但企業(yè)需要在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。
傳統(tǒng)渠道仍占主流地位
新流通渠道的興盛，一定程度上會(huì)削弱傳統(tǒng)渠道的流通優(yōu)勢(shì)。考慮到“電商與傳統(tǒng)渠道”之間的矛盾，一些企業(yè)不敢大力投入做電商，這早已是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。
中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部分析師莫岱青表示，家居建材等傳統(tǒng)企業(yè)試水電商首先面臨的就是與傳統(tǒng)渠道的矛盾，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商與企業(yè)已建立相對(duì)穩(wěn)固的價(jià)格和利潤體系，電子商務(wù)的滲透或?qū)⒋蚱七@種利益平衡。
日前，在深圳舉辦的一場(chǎng)名為“中國家居新視角論壇”上，行業(yè)大佬們就傳統(tǒng)渠道與電商渠道的較量與共生，展開了激烈討論。
大部分與會(huì)嘉賓認(rèn)為，無論電商如何發(fā)展，對(duì)于家居企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道的主導(dǎo)地位不會(huì)動(dòng)搖。美巢董事長(zhǎng)張經(jīng)甫表示，電子商務(wù)未來必然是家居建材新的發(fā)展方向，“但它不代表整個(gè)市場(chǎng)的全部，特別是我們作為廠家，更注重傳統(tǒng)渠道的維護(hù)”。他認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的渠道生命需要解決好兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是要善待消費(fèi)者，二是要善待經(jīng)銷商。
“我認(rèn)為，5年后將沒有電商這個(gè)詞。”在龍發(fā)裝飾董事長(zhǎng)王顯看來，未來電商會(huì)成為家居企業(yè)正常渠道的一部分，將晉升為企業(yè)盈利的一條銷售渠道。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)家居電商的前景持保守觀點(diǎn)。深圳家具研發(fā)院院長(zhǎng)侯克鵬表示，相比傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的線上銷售確實(shí)是一條“新路子”，并且也將是一個(gè)新的行業(yè)趨勢(shì)。但目前網(wǎng)上采購家居還只是停留在簡(jiǎn)單易裝的家居產(chǎn)品上，因?yàn)殡娮由虅?wù)渠道本身還存在較大的局限性，大件難裝的家居產(chǎn)品購買者在網(wǎng)上沒法真實(shí)體驗(yàn)。
“線上+線下”多元渠道共贏
面對(duì)慘淡的市場(chǎng)局面，走多元化道路似乎成為家居企業(yè)度寒冬謀出路的一大趨勢(shì)。
傳統(tǒng)渠道與新興渠道各有長(zhǎng)處，也各有短板。對(duì)于賣場(chǎng)而言，如何吸引客流、聚集人氣已成為傳統(tǒng)渠道必須面臨的問題；對(duì)電商來說，如何克服產(chǎn)品體驗(yàn)度較低的缺點(diǎn)，也是這個(gè)新興渠道發(fā)展的攔路石。不少家居企業(yè)正積極探尋讓傳統(tǒng)渠道與新興渠道實(shí)現(xiàn)合力最大化的方式。
在借助電商平臺(tái)為實(shí)體店“拉客”方面，佳居樂櫥柜董事總經(jīng)理劉國雄分享了佳居樂在櫥柜定制方面的一些做法：通過電商平臺(tái)，佳居樂為網(wǎng)絡(luò)客戶提供更超值的優(yōu)惠，促使這部分群體更加愿意注意佳居樂的電商平臺(tái)，讓客戶愿意與線下服務(wù)商溝通，從而增加客流量。
電商強(qiáng)大的覆蓋面，為實(shí)體門店提供更有效而經(jīng)濟(jì)的攬客途徑。反之，電商又該如何加強(qiáng)與終端實(shí)體店的合作以彌補(bǔ)發(fā)展的缺陷？
奧特朗電器總經(jīng)理馮俊認(rèn)為，今后行業(yè)的發(fā)展肯定是廠家越來越接近客戶，服務(wù)商越來越撇開廠家這一通道。他分析，實(shí)體店與網(wǎng)店無法實(shí)現(xiàn)真正的分離，未來電商將成為廠家接近客戶的一個(gè)平臺(tái)，實(shí)體店經(jīng)銷商將日益轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)商。但這種角色和分工的轉(zhuǎn)變，并不會(huì)破壞傳統(tǒng)經(jīng)銷商的體系，屆時(shí)，服務(wù)商與廠家的關(guān)系也將發(fā)生改變，兩者會(huì)拉開一定距離，但廠家不可能撇開所有服務(wù)商。
對(duì)此，特地陶瓷董事長(zhǎng)馮紅健指出，這種渠道角色的轉(zhuǎn)變，不但是為了解決新興渠道和傳統(tǒng)渠道的既有問題，也是順應(yīng)消費(fèi)者需求和行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
馮紅健闡述了未來陶瓷行業(yè)對(duì)于渠道角色轉(zhuǎn)變的需求：“量身定制在將來會(huì)變成陶瓷行業(yè)特別是中高等陶瓷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。”這種量身定制的發(fā)展，帶來的是廠家與服務(wù)商合作的概念，廠家可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決線上線下的設(shè)計(jì)，服務(wù)商直接跟客戶溝通，直接在線上線下提供解決方案，有可能形成中高檔陶瓷行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。